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海底捞都翻车了,下沉市场还是餐饮的下个掘金点吗

海上垂钓已被推翻,沉没的市场是否仍是下一个用餐点?

CJ餐饮服务人员必须阅读2019年7月25日

下沉的市场不是“一个”市场,而是“很多”市场。

01

“简而言之”海底捞

7月15日,国金证券分析师唐传发表研究报告称,海底捞不太可能在未来三年内实现50-60%的净利润复合增长率预测。当前的估值过高,因此海底捞评级被降低。从“超重”到“减少”。

报告的内容不仅非常清晰,而且发布报告的分析师也不太小。

去年,分析师唐传(Tang Chuan)发表了看空小米集团的报告,称该公司与优质股票之间存在估值,并给予小米集团“减持”评级。

结果,小米集团的股价从最高的22港元跌至8.9港元。

因此,有关海底捞空荡荡的消息,股价连续四天下跌。

从报告的内容来看,唐传看海底捞的主要原因有三个:

1,预计市场太高

海底捞上市第二天跌破发行价17.8港元,此后股价一直在17-18元之间,直到2019年2月,海底捞的股价一路飙升,最高达到32.4港元。与最低的15.5港元相比,涨幅高达109%。

原因是性能。

2019年3月26日,海底捞发布了其2018年度报告。

年报显示,2018年总收入169.69亿元,同比增长59.5%;净利润达到16.46亿元。

由于业绩表现,海底捞的股价一直稳定上涨。截至2019年7月12日,股价为33.25港元,市值超过1,700亿港元,年均市盈率(市盈率,股价除以每股收益比率)高达64.4。几乎是行业平均值的三倍。

2,一线城市商店的转移用途

今年上半年,海底捞一线城市的门店数量增加了40多家,占总数的增加。但是,自今年一月以来,一线城市老店和新店的日均旅客流量低于其他地区。线城市。

换句话说,在一线城市中商店的分布导致了转移效应的开始。

3,商店越来越小,收入下降了

该报告将海底捞的商店分为大商店和小商店,分界线为900平方米。

在过去两年中,海底捞新开的门店越来越少。在2018年之前,海底捞的小商店所占比例为58%。 2018年之后,小型商店的比例急剧上升了10%。百分之七十。

根据海底捞过去的业绩数据,大商店的日销售量高于小商店。

大型商店比例的下降将直接影响海底捞的周转率和销售额,从而导致平均单店收入贡献下降。

02

下沉并不容易

由于人们对海上垂钓战略的高度期望,市场给予海底捞很高的估值。

▲这张照片由专业的餐饮室内设计公司深圳华空间设计顾问有限公司提供。

当一线城市的市场饱和时,海底捞将不得不在性能上取得突破,并且只能扩展到二线和三线城市。因此,海底捞上市时,表明上市筹集的资金将主要用于开设新店。

但要实现先前的市值超过1,700亿港元,海底捞不仅必须继续加速开设门店,而且还必须保持单店利润的规模。

但是,分析师唐川对海底捞的沉没战略并不乐观,并认为海底捞的商业模式很难在低端城市竞争。

海底捞面临的沉重挑战绝不是一个孤立的案例。自从“消费升级”概念出现以来,许多餐馆一直在计划如何沉没。

但是,真正的下降市场是什么?

你喜欢去县城喝茶吗?海底会出售给三线城市,并且一定赢得了当地的火锅品牌吗?

读先生,在一线城市流行的餐饮品牌实在太难了。有以下三个原因:

1,强龙难以压制头蛇

在安徽,有一家本地快餐品牌使肯德基和麦当劳变得无奈,那就是鸡肉。

同种鸡的创始人来自农民,从家禽养殖到鸡肉快餐。

现在,全国600多家同伴鸡商店在安徽拥有500多家鸡商店,这超过了当地肯德基和麦当劳的总和。

因此,在安徽省,即使像麦肯这样的世界一流餐厅巨头,对同伴鸡的竞争也有所下降。

最近,该茶已进入长沙,不配当地品牌的茶色。口碑与客流之间存在很大差距,而这仍处于新的奖励期。

2,认知差异

中国市场不仅很大,而且水源还很深。不同城市之间的经济和文化差异更大。

1个趋势滞后

几天前,星巴克的猫爪杯着火了,读书先生的朋友做了一批猫爪杯,在家里(四线城市)出售,售价50元(原价199元一个)。

这批货物的结果全掌握在手中,根本没人买。原因是我感觉不好,使用起来非常困难。

两三年前流行的火烈鸟图案杯卖得很好。

2种不同的产品偏好

在某些情况下,某品牌在北部县级城市C县开设了一家新店,而纯色T恤(减30%)作为主要产品并不适合在中国销售。 C县,但这类产品都在一线城市。很好的销售。

经调查,发现纯色T恤在C县的消费者眼中太流行了,不时髦,也不好看。

3信息认知偏向

在下沉的市场中,一线城市的某些常见折扣可能无效。

例如,在C县,使用会员系统支付会员费(即costco模式)是完全不可行的。

由于市场上的其他参与者使用高频率,简单而猛烈的折扣,第一会员费加上简单直接的会员机制无疑会增加消费者的认知成本。我觉得打折会很麻烦。

3。缺乏普遍价值

食品和饮料品牌必须做大做强,必须与众不同。

在拿起火锅品牌时,海底捞强调食材和服务,而大隆义则强调火锅的辛辣口味和世界的甜美与创新。这些差异是品牌的护城河,并且是独特的价值。

但是俗话说,很难调整。

下沉的市场不是“一个”市场,而是“很多”市场。

也许,A市场认可服务,B市场认可品味,C市场认可创新和文化。

但是没有满足所有市场需求的普遍价值。

有理由认为,便宜,划算的价格应该是普遍的价值追求。

但是,今年,为了进入沉没市场,我们推出了一个名为“ Life Excellence”的子品牌,以进入沉没市场。

由于下沉的市场认为这是件好事,所以对一线和二线城市而言,这是不好的。

即使产品的成本结构,产品类型和促销策略也需要根据当地市场进行本地化和改进。

03

如何研究下沉的市场?

先生,在研究了许多品牌的沉没策略后,认为对于沉没市场,多读没用,关键是要尝试。

蝎子是一匹马,必须将其拔出。

1,迪科斯

Dexus从外国品牌到中国市场都有很强的立足点,在二三线城市中甚至比麦肯更强大。秘密是本地化。

起初,Dicos的产品不多,主要是炸鸡,并且McCann之间没有区别。

2003年,迪科斯(Dicos)试图推出一种大米包装,这是第一个引入大米的外国快餐品牌。尽管当时的一线城市采用了吃外国快餐的趋势,但是在下沉的市场中,消费者对外国快餐的口味的接受程度并不高。

因此,作为Dicos的本地化测试水产品,大米产品已经通过了市场测试,并成为迄今为止销量稳定的拳头产品。

2,着名产品

当明创的产品进入越南时,由于是热带季风气候,因此天气潮湿,炎热多雨。

因此,着名产品是雨伞产品的抢先产品,因此商店中增加了雨伞的分销,这是主要产品。

一段时间后,团队发现伞无法出售。因此,针对这一现象的着名市场研究发现,越南人的主要交通工具是摩托车,因此大多数人使用没有雨伞的雨衣。

后来,该团队为越南市场开发了与摩托车相关的袖子和口罩,这一产品非常受欢迎,并因此大受欢迎。

3,正心鸡排

在中国有成千上万家商店的新型排骨是下沉市场中最好的。

一开始,正新鸡肉牛排没有固定的产品策略。它出售奶茶,关东煮,串烧,鸡翅等。有数百种经过尝试的物品。

但是,我一直在进行新的尝试,好像大浪在打磨,最终留下了鸡排,烧烤和鱿鱼等明星产品。

雷丁先生认为,下沉的市场是一个全新的市场。

摒弃偏见,不依赖于过去的经验,不断研究市场并试图真正抓住机遇,沉没市场。

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